从情怀到产品 从政府到市场！体育营销的新打开方式

发布时间：2024-04-09 16:00 作者：ddkanqiu

文/刘晓新 1993年，整个中国足球都在兴奋与忐忑中期待着一个新时代的来临。当年在全运会中仅名列B组第四的四川队，因为首届职业联赛扩军的需要，以第12名的身份赶上了甲A的末班车。但这趟末班车给了主管的四川省体委莫大的自信，他们找到了全兴酒厂的大老板杨肇基，这位与演唱《三国》主题曲的歌唱家杨洪基只差一个字的企业领导，的确是个标准的体育迷，不过他最喜欢的是乒乓球，他也不太清楚什么是甲A联赛，更来不及搞清楚八大名酒与顶级联赛之间有什么必然的逻辑关系。杨肇基只是隐约觉得全兴大概摊上了什么大事，在一群人急吼吼而又苦口婆心的劝说下，一份每年100万、八年800万的冠名合同新鲜出炉，很快，11月8日，四川全兴队横空出世。

1993年的100万，相当于现在多少钱，其实并没有太明确的标准，而且，后来职业联赛的火爆也早就让这份原始合同一再地突破上限。但杨肇基自己也没有想到，他就此成了破解白酒与足球之间逻辑关系的第一人，全兴也成了30年中国职业联赛冠名时间最长的一个白酒品牌。1998年，成都市挖掘出了一个古老的酒坊，被命名为“水井坊”，这不仅证明全兴是中国唯一没有离开过大城市的白酒，也成为全兴从中低端产品进军高端市场的主打品牌。四川全兴也从此更名为四川水井坊。可四川球迷完全不理这茬，依然故我地叫着“全兴队”，激烈的人甚至联名上书反对更名，殊不知当年糊涂“入坑”的全兴，这一回倒是谋定而后动，社会各界对更名的热烈讨论，妥妥地成了水井坊面世后千金难求的第一拨宣传攻势。

1992年，广西上林人陈耀宗刚刚20多岁，这位操着一口“壮普”的地道壮族人，当时已是闯南走北的“老人”。当时的他已是闯海南，下深圳的“92届商人”。虽然闲暇时候也会看球赛，但他怎么也想不到，漫长的30年之后，他会成为杨肇基的一个赞助球赛的后来者。陈氏一族，老大陈耀宗，人如其名，完美诠释了父辈对他们的殷切希望，光宗耀袓。百度陈耀宗，有一个很显眼的词条是“陈耀宗是不是广西大富豪”，这的确没有相关官方认证，但广西民企的第一个七万吨级及第一个十万吨级的港口均在他名下，这是公开的事实。天昌这么多年经历过多少风浪，依然能稳健发展，全靠掌舵人的战略眼光及智慧。纵然如此，天昌选择投资“国晶酒业”，可能也是迄今为止，选择的最难、最煎熬、最不按常理出牌的一个项目。

如果有人愿意做一个统计，应该会发现，近20年中国白酒行业新增的品牌，可能超过原有的传统品牌，而这些新增的品牌，绝大多数出自于原来在其他领域获得成功的企业，出于个人情怀、企业需要或者产业投资战略，采取或收购、或贴牌生产的方式而打造的全新品牌，而这些事情“国晶”一件都没有做，也不想这么做，不是因为他们找不到一个成熟的合作者，因为他们要酿的，是一瓶中国人几千年都没有酿过的酒，开创了一个全新的品类。

这绝不是故弄玄虚。

如果说，苏东坡在词赋中代表古今文人骚客提出的将茶和酒这两种风雅之物合而为一的愿望，算得上是国晶茶本酒的文化溯源，如果说，“国晶茶本酒，风雅醉中国”这句广告词，算得上是表达企业意愿、产品调性的Slogen，那么，客观上，这更像是国晶酒业进入传统酒行业时， 为自己准备的一整套理论基础。而事实上，他们真正需要让人们理解的神奇之处，恰恰在于那个“本”字，为什么不是茶酒，而是茶本酒？因为这不是简单用某种酿好的白酒与茶叶萃取之物或茶多酚勾兑而成的简单的调味酒，而是完全将茶叶作为发酵原料而酿造出来的真正的“三斤茶叶一斤酒”。

中国人几千年的饮食文化，对“发酵”两个字近乎炉火纯青的运用，绝对算得上其中一大精髓。从黄豆到豆花儿，再到豆腐，再到霉豆腐（腐乳），最后到臭豆腐，其中对时间、火候在每一个环节上丝丝入扣的分寸把握，何尝不是一门博大精深的艺术？而几乎所有的粮食作物，大米、糯米、小麦、高粱，也都可以在微生物（酵母）的催化作用下，从传统白酒甚至再到醋，在发酵的道路上一路狂奔。

几千年时间的沉淀，“卤水点豆腐，一物降一物”，老袓宗早就掌握了事物发展的客观规律，但“茶本酒”的酿造绝对是酒行业的一次创新。

陈耀林是个拥有丰富斗争经验和朴素人生哲学的人。他毫不避讳自己是善饮之人，年轻时候，生意场上，经常是上桌每人两瓶酱酒，“各人自扫门前雪”，喝完了才有话语权。但是，现在想来，“太残暴了”，这种豪饮酒文化既不高雅也不健康。如何倡导和推动国人健康饮酒的生活方式，一直在脑海中挥之不去，这大概算是国晶想做一瓶不一样的酒的起意，如果“能够安安静静、文文雅雅地喝酒聊天，还能好喝不上头”不是更惬意吗？这话经常被身边刻薄的人笑话为“人有多大胆，地有多大产”。

凌云白毫茶是不是天下最好的茶，不知道，但一定是茶本酒最好的茶体，因为缘自同一方水土；“如来洞”是不是天下最好的藏酒洞，不知道，但一定是储藏茶本酒最合适的所在，还是因为缘自同一方水土。所有的内在联系，在事实面前都成为完美的、唯一的选择。众所周知茶叶富含天然杀菌抑菌的多酚类物质，与促进发酵的微生物菌群之间，如何进行一场矛盾统一的关于辩证法的哲学对话。广西平果市的国晶酒业，绝不是我们见过的传统意义上的酒厂，所谓的酿酒车间，看不到地面“放堆”的有氧发酵，看不到古老的窖池里层层遮盖的无氧发酵，所有人看到的，更像是一个巨大的实验室，茶叶在一个又一个、密密麻麻的金属管道中穿行而演变，只有中控室能够观察到每一毫米的变化过程。

22个亿可以办成多少事？其间无数次实验失败的消息，让天昌投资的每一个高管都产生过放弃的念头。也许，只有置身于密集而繁复的金属丛林中，也许，只有站在海拔800米以上的茶园里，人们才知道当初做了一个多么疯狂的选择。现在，“国晶”终于可以说“好山好水出好茶，原茶原水酿好酒”，也可以说“一阴一阳，一柔一烈、一雅一浓、一静一动，才是茶与酒最完美的结合”，或者，干脆如释重负地说：一切，都是最好的安排。

但是，故事到这里才算是写了个开头。陈耀宗现在多了个执念，什么酱香、浓香、清香，中国白酒有12个得到承认的香型，国晶酒必须成为第13种香型。而且，必须强调的是，不是茶香型，而是茶本香型。一个“本”字，和其背后艰辛而疯狂的过程，恐怕只有更广泛地为人所知，才是被这个传统得有点保守的行业接受的关键所在，才是成为更多人手中物、杯中物的不二法门。30年前的杨肇基可能因为一个不经意的、浅尝辄止的决定而创造一段神话，但30年后的今天，面对高度共享、高度开放的这个世界，你可能一夜封神，也更有可能转瞬即逝，如果没有一整套的逻辑等在那，再多的钱也只能用来购买信息高速搅拌后的残渣余孽。

陈耀林朴素的人生哲学再次发挥了作用，他为我们讲述的故事，完全可以被看作是国晶牵手足球的情感基础。他很真诚，甚至，有些愤怒，他记得有一天儿子放学回来告诉他，学校的体育课不准他们踢球，也不给打篮球了，他很是不解，但儿子说是学校怕学生摔伤。他的第一反应就是儿子可能理解错了学校的意思，但是又不方便直接询问学校，怕引起不必要的误会。后经家长多方求证，结果事实果然如儿子所说，学校的体育课确实不准踢球，为此，他回家生了两天闷气，“哪有这个道理？难道怕受伤就剥夺孩子们喜欢踢球的爱好吗？”

无独有偶，过了几天，他在回家路上看到几个放学的孩子，背着厚重的书包，“弓腰驼背，两眼无神”，也不知道是书包太重，还是学习的压力太重造成的？这再次触动了他的神经，“现在的孩子都怎么了？一点朝气都没有，哪像我们那时候，一放学就四处疯玩，浑身使不完的劲，难道生活变好了，人还越来越退化了？”不得不说，作为父亲，其本人的焦虑，简单而真实，“国晶酒业”常怀公益心、责任心，也必然是企业在选择自己的社会行为时应有的初心。但是，作为一个商人，作为国晶酒业的操盘者，他也不得不承认，国晶与平果哈嘹的这次合作，绝不是一拍脑袋那么简单，也绝不是一次纯粹商业行为。

必须轮到一位关键人物的出场，广西平果市年轻的市长郭嘉。这位今年刚刚年满40岁的清华博士，至今还记得从15岁那年起，在老家河南登封的报摊上，每周只能晚一天才能收到最喜欢看的《足球》报，这么多年来的国内外球星如数家珍，当然，现在最记得的还是平果哈嘹队每周上场的球员，和主教练使用的战术和阵型。但是，如今站在市长的位置上，他知道，足球绝不是工作之余用来秀一秀的才艺，对于这座县级小城市而言，“足球是一件大事，足球是一盘大棋”。他口中的这座小县城，宁静而安祥，这里的人们推崇悠闲惬意的慢生活，更追求激情似火的狂欢，如果你知道哈嘹就是壮语中“赶歌圩”的意思，你就不难理解足球之于这座小城的不可或缺。

每逢比赛日，体育场就是一个燃烧的火把，比赛结束，人们久久都不会散去，球场四周载歌载舞，灯火通明，啤酒喝到断货，点一盘炒粉，差不多要等上两个小时。平果，GDP300多亿，排名广西县级市第七，平果哈嘹，从柳州打桂超起步，多年漂泊辗转至平果，却与这里产生了奇妙的化学反应，甚至创造了本赛季中甲最高的平均上座率。郭市长想象中的大棋是什么？是借现在的火爆效应让足球成为平果真正的城市名片，让足球成为支柱型的铝业之外，另一只推动城市产业经济、文旅事业发展的大手。

听起来很宏大，但一步步下，棋就会越下越简单。赛季开始前，郭市长亲赴南宁，与国晶掌舵人一拍即合，英雄所见略同。他们之间的对话应该被好好地整理出来，因为这不是谈判，而是政府配置资源、企业表达诉求的一个视角。联赛开始前两天，国晶签约平果，从球队冠名到球场冠名，再到球衣胸前背后广告，一揽子配置给了国晶。“政府整合资本，打造更优势的IP，用球迷的热情来推动市场的活跃，用市场的活跃去实现企业的回报”，热能专业的郭嘉，现在似乎更习惯于跨界的运用，上到政府下到球迷，热情就是一种能量。

近两年，中央连续出台文件，强调体育对城市发展、文旅产业的推动，强调体育进商圈、进社区，这是一种方向，也是一种愿景，但真正的实施，是对政府的角色、企业的格局、球迷的观念、球队的态度的全方位的审视与考验。打个比方说，这之后的每一轮主场比赛，国晶为了活跃赛场气氛，再次追加资金，为球迷提供丰厚的抽奖礼品，而朋友们开市长的玩笑，每一轮抽奖消息，市长才是最积极的朋友圈推手。郭嘉不以为忤，接下来，他准备好好帮国晶卖卖酒，“酒厂在平果，税收就在平果，最好全中国的人都来买茶本酒”。简单的逻辑，往往就是最有效的动作。